Det där med kommunala varumärken och marknadsföring kan vara vanskligt. Det har Östersund fått erfara. I broschyrerna har kommunen bland annat skrutit om att vattnet är "makalöst rent". Det borde framkalla en del fnissningar, efter det uppmärksammade utbrottet av parasiter i vattenledningsvattnet. Och som lagen om alltings jävlighet dikterar så simmade parasiterna i vattnet just då en världscuptävling i skidskytte ägde rum i Östersund. Så nyhetsrapporteringen bar med sig Östersunds parasiter ut i Europa.
Det har sina fördelar att basera marknadsföringen på mer känslobaserade begrepp och nyckelord som ska fånga ett stämningsläge. Som "magiskt" till exempel. Det spelar ingen roll om Kungliga Tekniska Högskolans alla ingenjörer konstaterar att det inte finns några belägg för påståendet. Gotland kan vara magiskt ändå.