Medieägare är väldigt bra på att leka Följa John. Nya affärsmodeller och idéer kopieras ivrigt med argumentet att man måste möta framtiden. Oavsett om förutsättningarna i USA skiljer sig ganska väsentligt från svensk landsort, som har en helt annan tidningstradition, så är USA förebilden för mycket av den omvärldsanalys den svenska branschen utgår från.
Och jakten på intäkter är överordnad.
I går skrev DN om Aftonbladets ägares säljbolag som missuppfattat sitt uppdrag och gick ut och erbjöd kunderna att köpa journalistiska artiklar i Aftonbladets produkter som skulle kopplas samman med annonser. Det finns många annonstidningar som fungerar på detta sätt, ett företag köper en annons och får en "redaktionell text" på köpet. Så egentligen är det inget konstigt med själva metoden. Men denna gång gällde det inte Aftonbladet utan så kallade advetorials, annonsmärkta temasajter.
Syftet är dock exakt detsamma: att gömma ett kommersiellt budskap i en redaktionell kostym vilket ger signal om ett objektivt budskap= högre trovärdighet.
Krasst nedkokat: man vill lura läsarna/tittarna/webbsidesbesökarna att det här är en journalistisk text. Sedan kommer man undan genom att det finns en minimal text längst upp på sidan där det framgår att det i själva verket är en annons.
Dessa arbetssätt har alltså spridits från rena reklamprodukter in i de stora tidningshusen, även om man gör det via temasajter, och det är enligt mig ett långt mycket större hot än konkurrensen från sociala medier och åldersstrukturen på papperstidningsprenumeranterna.
Varför då?
Jo för att det som man är ute efter för att nå fram med de kommersiella budskapen, trovärdigheten, urholkas när man blandar ihop reklam och journalistik, till slut vet ingen vad som är vad när gränserna luckras upp.
Och då har man inget kvar att sälja över huvud taget.
Detta tillsammans med en alltmer bristande tilltro till att journalistik är en profession är omständigheter som branschen skapar helt själv. Det finns knappast någon som efterfrågat förtäckt reklam, förutom annonsörerna så klart, tidigare var gränserna glasklara och alla visste att det enda var helt och hållet beroende av det andra. Det var ett fungerande samspel.
I dag heter det att "alla är journalister" vilket har en positiv sida i att fler kan medverka i nyhetsflödet. Men när vem som helst är journalist kan också vem som helst paketera reklam, politiska budskap och annat egenintresse i artikelform.
Så istället för att ägna eoner av tid och resurser åt att spä ut journalistiken till knappt mätbara värden för att den ska räcka till alla distributionskanaler, borde branschen ägna sig mer åt dessa utmaningar.
Som den skapat helt själv.